淘宝8年前爆款在纽约上东区走红？| 去赚美刀有戏吗
文字访谈录
上个月初，微博账号“我是郭杰瑞”发布了一条视频，介绍了两个在亚马逊黑五爆火的中国商家，其中一个是来自嘉兴的羽绒服品牌Orolay。
Orolay一款售价为159美元的羽绒服卖得相当好，在海外有不少报道，能搜到的最早报道是2018年，作者讲述她身边上东区的朋友是如何被这件羽绒服征服。这款羽绒服卖到现在依旧热销，跨越疫情前后，甚至被称为Amazon Coat，现在去美国亚马逊搜索coat，该款服装非常靠前，这种情况在中国电商几乎不可能发生。
实际上，这款设计早在2013年左右就是淘宝爆款，不少品牌都推出过，红极一时，由于涉及的品牌和商家实在太多，以至于找不到准确的原创出处。
为什么淘宝8年前的爆款会在纽约上东区走红？当地的时尚消费跟国内差别有多大？更多国内品牌以跨境电商的模式去赚美刀有戏吗？
带着种种疑问，我采访了三位在美国生活、工作的中国人，请他们谈谈与跨境电商有关的话题，或许，我们从中能找到些许答案。
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1.
Sabrina，曾于英国留学，在美国生活九年，中国、美国两头跑，居住在上海和巴尔的摩，家族在常熟做服装ODM生意，对国内服装加工业比较了解。
Sabrina（右二）之前在国内参展
我说的是比较个人的感受，不能代表纽约和加州这类城市，但应该是纽、加以外大部分美国的样子。
商场服装就是大牌的那些款，剩下的是zara这类，款式单调，偏松垮。和中国比较不一样的是尺码，美国人有很瘦的到各种超大码体型，一件衣服的尺码很多。绝大多数像North Face、Michael Kors这类与运动搭边的品牌卖不动就开始打折。
现在去线下购物还是蛮多的，梅西百货、Nordstrom，还有奥特莱斯，奥特莱斯的生意一直很好，日常会去买东西，尤其是中国来的。
疫情后线上购物挺多，一般会去品牌官网购物，买Zara去Zara，买North Face去North Face的官网，Nordstrom的rack也很不错，是那种打折比较多的，奢侈品类会去farfetch。
不像很多国内新兴品牌都集合在淘宝，美国很多品牌在自己官网和线下门店销售，不在别人的平台，感觉没有什么电商新兴品牌能威胁到它们。
亚马逊在服装这一块做得不怎么样，离淘宝远了去了。我输入coat，出来的都是很普通的款式，打开里面就两张图片，最多加个视频，没有客服，是单向交流，没有强调店铺的概念，你爱买不买，很省人力，想买就按个下单，不想要就退货。最近亚马逊增加了一个试穿，穿得好再扣钱的这种服务。
亚马逊上卖得好的衣服就被置顶，像你说的那款amazon coat，可以长长久久卖下去，因为好评越来越多，排名越来越前，一件衣服卖好几年。神奇吧？在中国早就过时了。
美国的退货政策很宽松，想退就退，退回的货商家要处理，有专门购买这些退货的地方。TJmax这种商场，整个店什么东西都有，基本是新的，但可能是退货。亚马逊自己也有卖退货，价格便宜很多，具体拿到什么货全凭运气。退货没怎么买过，所以了解不多。
物流的话，亚马逊有当天和隔天到货的，算比较快。品牌官网的发货速度就天差地别，十天半个月都有，我买了一双North Face的鞋子，快一个月还没发货，一般通过电话联系客服，Email也行。
当然，官网有快有慢，和仓库的位置有关系，美西发货运到美东，穿越整个美国，这种绝对快不了，如果两边都有仓库会好很多。
生活在美国时也有在淘宝买衣服，淘宝上很多衣服在美国街上看不到类似的款。最近我在淘宝买了几件睡衣等了一两个月，走航空件先到美西，然后用超级慢的路面交通运到美东，对于美西的人来说，淘宝比较友好吧。我这个航空件，两件小孩衣服运费200元，另外交税，按理说不超过800刀美国海关不应该收税的，淘宝是每一单收税。
小红书上有些生活在美国的人，什么都在淘宝买，海运运到美国，运费很便宜，我身边也有人这样，囤好东西一起运过来，性价比高。
美国人的消费模式，一家子可能去超市买几推车的东西，买衣服也是一家子每人来几件算是完成一次购物，这种情况蛮常见的，不像我们国内以前逛半天买两件衣服，注重逛。
我儿子在这边读私立学校，算是我们这个州最好的学校，这边私校家长应该有很多有钱人，他们同学基本都是穿Patagonia和Under Armer，Under armer本身是校服。也有人穿大鹅，Moncler就少很多。之前也给娃买LV、Moncler，慢慢发现这边很少这么穿，也就开始穿Patagonia。做为中国过来的妈妈总感觉很烦，Patagonia没啥变化，每年买的都一样，就连颜色选择都不多，就像换苹果手机，每年都换，换了好像和没换一样。
我个人感觉，像Under Armer这些品牌做起来都不是百年企业，为什么市场能亚洲、欧洲、北美通吃？这不是服装品牌厉不厉害，这是资本厉害。美国的资本很容易把一个品牌推向全球。我们品牌为啥走不出国门？问题不完全在服装业的层面。
我最近在Nordstrom上买衣服看到了SHUSHU/TONG，卖得不便宜，是上海的设计师品牌吧，看不出来卖得怎么样，不过挺好的，Nordstorm是美国大型连锁商场，可能实体店也有，算是深入美国的销售渠道了。
美东和美西两边生活状态差别蛮大的，气候不一样，可能影响服装品类。美国的东西很多都是进口的，有各种购物网站，人家不care是不是跨境，是哪个国家在卖，谁在卖，一个网站，交了钱东西寄过来没问题，全程可以没有一句交流，有问题才写邮件或者电话到客服。
美国做生意的大多关注政治，中美关系会影响国际贸易，但影响也没有办法，能赚钱就接着做，生意做得大的话会想办法游说政府。美国服装协会在DC有这种部门，就是哪个产业赚钱就会有去政府跑腿的人，所以都说华尔街那些人影响政治，美国钱影响政治是明着来的。中美关系就算不好，也不至于在贸易上不来往，美国需要made in China，最多加点钱，政府多抽点税，不然日子还不过了？我们家里里里外外made in china，要是完全没有这些东西，东西更贵、质量更差，估计老百姓也要闹的。美国以前是制造大国，现在制造退化，不代表人家做不出来，但是自己做贵，美国做服装的，就是个搬运工。
关于跨境电商，个人观点：美国的服装本身就是跨境运进来的，电商和中国不一样，电商的思路不是一定要放到淘宝、亚马逊这样的平台，可以有自己的办法卖。仓库选地址很重要，一些成功电商会选靠近ups这种物流仓库建仓库，发货速度就很快，大大提高客户的体验。
2.
Wei，生活、工作在纽约5年，意大利奢侈品牌北美offcie Buyer。
买奢侈品还是去线下多，线上业务一直在增长，但主要消费者在线下，更年轻一点的品牌估计在线上销量会好些。亚马逊没有啥牌子可买，亚马逊收购的自家几个网站，我一个都没有登录过，最多买些便宜的Legging、 泳衣， 总之就是实用的、不在乎品牌的东西。
我买的东西非常杂，好几年不在国内，很少在淘宝买衣服，买好玩东西倒是有可能，比如搞笑T恤，通过转运公司运到美国。疫情以前3、4天能到，现在1、2周。
那件军绿色的Amazon Coat确实有2万件的销售记录，就相当于淘宝爆款了，也不奇怪，这个款式在亚马逊的客群中火了吧，亚马逊不是什么时尚购物网站，是生活类的。美国的选择很丰富，啥牌子都有，打折很多，outlet那么多，一般年轻时髦女孩子不会在亚马逊选衣服，除非真是功能性的。如果要买品牌，低端的去低端平台，高端的去高端平台。Shein算成功的中国电商了吧，美国20出头的小姑娘会在上面买便宜东西。
现在上东区富裕女性不会买那款Amazon Coat，关于那件衣服的报道，我随便搜了篇New Yorker的文章（2019年的），说的是2017年少数时髦人士先穿起来，2018年流行开，2019年作者写这个文章已经非常不好意思自己买过这款，其他好多媒体报道可能是付费广告。还有人说隔了一年再穿感觉自己像meme（类似于搞笑微博，表情包）。不过150刀一件，差不多1000人民币，卖了那么多件，确实赚到了。
疫情在家，我都在Costco买puma的运动裤了。这里人分场合穿衣服，工作或特殊场合会穿得时尚或得体，平时一般在家都是舒适为主，所以即使上东区，好多人日常都是Patagonia、North Face为主，或者舒适的Loro Piana， Brunello Cucinelli。纽约太大了，每个区都不一样，中城的上班族和下城或布鲁克林的艺术家完全是不同的时尚。我都买自家品牌（因为有折扣，包含高中低端三个品牌），还有一些品牌网站。自己做buyer，知道啥时候打折，还有就是Moda Operandi 这种多品牌的网站。Saks这类商场会去，soho也会去（大牌，小牌、潮牌都全）。
美国新品牌很多，新化妆品牌太多了，都是初创公司，Glossier、明星自己的化妆品牌等等，服装更多，什么“把女性从内衣中解放”的内衣品牌，太会讲故事，材料环保、女性创业......我每次被新品牌打动，结果买一次退一次，太难穿了。
有次我在Instagram上看到一个广告，一个首饰网站很不错，以为是美国本土的，shipment说3天寄，结果付款后发现3天是指3天寄出，不是寄到，而且是从苏州寄出。
我刚来美国要注册ebay，因为我是中国Id，不给我注册，跟客服扯皮了半天，非叫我提供美国地址，提供了还是不给，说欢迎我用其他平台，可能因为中国供应商假装美国的比较多，所以那会不给中国人注册账号了。
我觉得在中国创业还是相对容易的，坐在工厂中间创业，美国人不管做什么产品都有生产压力，要么自己做小作坊、工作室，要么有资本在海外加工。
我之前认识一个做办公家具的品牌，在中国境内有工厂，做贴牌，也有自己的品牌，给美国一个办公家具网站贴牌了一款椅子，一年卖了1、2万张，然后也准备把自己的品牌卖到美国，要么在亚马逊这种平台，以及家具网站平台，但也要解决运输、存储、清关、报税等问题。
3.
Daniel Wang，在北美生活了十几年，分别居住在深圳和多伦多，2018年开始在美国做电商，并不算传统意义上的跨境电商，是一个北美的本地电商，在北美有自己的四个仓库，主要市场覆盖北美大陆的东西南北。
疫情后，一开始大家都关在家里，营业额增长比较快，但是后期疫情对经济的打击太大，导致物流成本上升，货柜一柜难求，然后北美终端用户的收入受影响，形成了营业额上涨，但是利润并没有上涨的现状。
嘉兴这个品牌的羽绒服为什么在海外销售得这么好呢？一个是因为做得早，运营方式也得当。我对北美这块市场比较了解，有发言权，其他市场不了解，只能就北美市场来说，那款羽绒服的设计非常北美风格，有时候你看一个产品就知道它大概是日韩的还是国产的，还是海外市场的，那海外又分欧洲和北美，风格都不太一样。
多数北美好卖的羽绒服，像Canada goose、Moose Knuckle、Mackage、Nobis，跟欧洲的比如Moncler这些去比较，不难发现风格上完全不同，多少年来这些品牌的款式并没有多少变化，可能只是稍微修改就变成了新款，这就是北美的审美，它不会像日韩市场，像大陆市场这样，每年需要推陈出新，包括他们的家用电器，工业产品设计都是以质量稳定、高品质著称，但是他们对款式设计的理解方式不太一样，缺少变化，颜色比较素，有棱有角的感觉。
我们有一个板块是儿童玩具，卖小朋友开的奔驰、宝马的授权小车，我们觉得黄色、橘色这种鲜艳的颜色会好卖，但是综合长年的数据，永远是黑白灰好卖，这就是那个市场的审美，我们要遵从这个市场的选择，而不是我选择，市场的反馈非常重要，能帮助你销售。
跨境电商其实也是贸易战的一个重要组成部分，有我们国家贸易顺差和逆差的原因，另外，现在人口成本上涨，国内原来的人口红利逐渐被蚕食，从而导致我们的产品成本变高，加上海外经销商的利润，贸易商的利润，零售端的利润，优势就不太明显了。我们国家大力发展跨境电商的目的，其实就是把中间这部分的利润去做重新分配，把中间所有的这些贸易商、经销商、零售商的利润全部拿出来，一部分回馈给我们的生产型企业，一部分回馈给海外的终端客户，做到利益的再分配。所以跨境电商是一个非常好的模式，在贸易战中，我们打游击的形式把生产型企业的利润重新提升上去，让我们的中国制造更有价值。
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三位受访者都提到了其实美国人在时尚消费上并没有那么注重潮流感，尤其相对国内而言，这也可以解释为什么那件amazon coat能卖爆好几年，一旦成功打出爆款，销售期相当长，利润丰厚。
打造出amazon coat的Orolay，也开了淘宝店，销量不错，从评价能看到不少买家是看了郭杰瑞的视频去购买的，并称赞“不愧是美国亚马逊销量最好的羽绒服”。
显然，无论国内国外，依靠各种线上媒体进行销售转化都能起显著重要，有相似的玩法，也有很不同的玩法，不管针对哪国市场，中国制造是时候告别靠纯低价来进行国际竞争。
服装产业迟早要进行以生态升级为主的产业升级，低价内卷应该要逐渐消停了。(原创设计也是要好好搞搞)
注：嘉宾观点不代表本号观点
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是本人，不接受反驳
文刀米，媒体人、策展人、设计顾问，曾获中国时尚大奖年度最佳时装评论员。
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